Lección

¿Por qué es importante analizar el mercado?

• Exploración - entender el mercado
• Orientación - identificar nichos de mercado, posicionar el producto/servicio
• Ayuda en la toma de decisiones - desarrollo de productos, desarrollo de envases, etc.
• Feedback - muestra la eficacia de nuestras actividades de venta

En este sentido, la investigación de mercado es una excelente herramienta para seleccionar las actividades de marketing más adecuadas, identificar y eliminar los problemas que puedan surgir y fundamentar las decisiones estratégicas a corto y largo plazo.

¿Qué es el estudio de mercado?

• El objetivo de la investigación de mercado es evaluar las necesidades de los consumidores actuales y potenciales, e identificar las oportunidades de venta que contribuyan al éxito de las operaciones y al aumento de los ingresos.
• Probar los productos, identificar la base de clientes, las oportunidades de compra y evaluar a los competidores forma parte principalmente de la investigación de marketing, pero también se trata en esta lección.

Existen dos tipos principales de estudios de mercado:

• Investigación primaria: datos obtenidos de una fuente primaria, la información es recogida por el investigador. Esto puede incluir el análisis de nuestros propios datos de ventas, la revisión de las estadísticas de nuestro sitio web, la organización de entrevistas, las encuestas de grupos focales, en las que recopilamos información directamente de nuestro público objetivo sobre un tema específico (por ejemplo, el grado de satisfacción con nuestro producto, su aspecto, qué direcciones de mejora sugieren, etc.).
• Investigación secundaria: utilizamos datos de fuentes secundarias, resultados de investigaciones anteriores. En este caso podemos utilizar estadísticas recopiladas, análisis del sector, encuestas publicadas por otros sobre el tema, etc.

El proceso del estudio de mercado

El primer paso, y el más importante, es formular la pregunta a la que se quiere responder, por ejemplo:

• ¿Está nuestro grupo objetivo satisfecho con el producto?
• ¿A qué mejoras estarían dispuestos? ¿Cuáles son sus necesidades?
• ¿Es el tamaño de nuestro grupo objetivo lo suficientemente grande como para generar la cantidad de ingresos que esperamos?
• ¿Son adecuados los precios de nuestros productos?
• ¿En qué medida somos conocidos en el mercado? ¿Cuál es el dominio de la competencia?

Oportunidades de investigación secundaria:

La ventaja de la investigación secundaria es que hay una gran cantidad de datos disponibles de forma gratuita en Internet que se pueden utilizar fácilmente en la investigación. Sin embargo, es importante asegurarse de que esta información está actualizada, de que procede de una fuente fiable y de que seleccionamos los conjuntos de datos adecuados que son realmente relevantes para nosotros.

¿Dónde buscar los datos?

• Periódicos y revistas, en papel y online,
• Libros y estudios de texto, en papel y online,
• Estadísticas a nivel nacional,
• Publicaciones estadísticas,
• Resultados de estudios de mercado públicos realizados por otras instituciones de investigación.

Además de la información publicada por los institutos nacionales de estadística y los proveedores de servicios, es útil la base de datos de Eurostat, que proporciona datos sobre los países de la UE. Puede utilizarse para examinar los hábitos de consumo de cada grupo de edad, su presencia en Internet, las tendencias de consumo y la popularidad de los distintos productos. La disponibilidad de la base de datos puede encontrarse en la sección de Recursos Útiles de la presente unidad.

Para procesar y visualizar los datos recogidos, resulta útil crear una sencilla base de datos de MS Excel, donde la información puede resumirse y colorearse con cuadros y gráficos.

Oportunidades de investigación primaria:

Análisis de la competencia:

Conviene formular cuál es el valor añadido que podemos transmitir a nuestros clientes, en qué nos diferenciamos de nuestros competidores. Aquí es donde un estudio y análisis de la competencia puede ayudar. Si no encuentras competidores en el mercado, es posible que tu idea sea completamente única, pero también es posible que no haya demanda para ella.

Internet puede ayudarnos a identificar fácilmente a nuestros competidores, vale la pena mirar sus sitios web, los productos/servicios que ofrecen, sus plataformas de medios sociales y su modelo de negocio.

Entrevista/encuesta de grupo de discusión

También se puede recabar información directamente de los propios clientes mediante entrevistas individuales o grupos de discusión (entrevistando a 3-5 personas a la vez). De estas entrevistas podemos obtener muchas ideas útiles en respuesta a una pregunta que hagamos. Para simplificar, también podemos preguntar a los clientes que entran en la tienda, o a las personas que visitan nuestro stand en una feria, o podemos pedir opiniones sobree una pregunta específica en el caso de las ventas online.

Cuestionario online

Gracias al uso activo de las redes sociales, es fácil ponerse en contacto con los clientes potenciales y conocer su opinión mediante un cuestionario online. Es importante no hacer demasiadas preguntas a la vez, sino centrarse en solo 1 ó 2 problemas. Un conjunto de preguntas más cortas tendrá más probabilidades de ser completado. El cuestionario online también puede ser una forma sencilla de averiguar el conocimiento actual existente sobre tu producto/servicio. La forma más sencilla es utilizar la herramienta de cuestionarios de Google, pero hay muchas otras plataformas para crear este tipo de contenido de forma gratuita.

Estudio de mercado para el desarrollo de productos

Si tienes varias ideas para el desarrollo de productos, vale la pena enumerarlas e incluso utilizar una encuesta online para dirigirte a tu público objetivo a través de tu plataforma de medios sociales.

Promoción de venta anticipadas al lanzamiento del producto

Puedes organizar una campaña que permita realizar pre-pedidos para probar un nuevo producto/servicio. Presentamos el producto/servicio y lo pre-ordenamos a un precio muy rebajado. Si hay pocas consultas, merece la pena replantearse las especificaciones y la justificación del producto/servicio.

Grupos de Facebook, foros online

Si accedemos a los grupos que nos interesan en las plataformas de las redes sociales y nos registramos en los foros online, podemos llegar fácilmente a nuestro público objetivo y acceder a una gran cantidad de información relevante. Como miembro activo, también podemos hacer preguntas y conocer las opiniones de nuestros clientes potenciales sobre nuestro producto/servicio.

Si quieres aumentar el número de personas que participan en tus encuestas, deberías organizar un sorteo para ganar uno de tus productos o servicios, o incluso un descuento.

Se puede preparar fácilmente un cuestionario y hacerlo llegar al grupo objetivo.

¿Cómo construir un buen cuestionario?

1. ¡Formula tus preguntas! ¿Qué queremos saber?
2. Elije preguntas que sean realmente relevantes para que tu cuestionario no sea demasiado largo.
3. Sé siempre preciso/a en su redacción para que la pregunta no se malinterpreten.
4. Comprueba el cuestionario después de editarlo. Pide a un conocido o amigo con el que no trabajes directamente que te ayude a comprobarlo. Si utilizas un cuestionario online, también conviene probar su funcionalidad. Si es necesario, modifica las preguntas originales.

A la hora de elaborar el cuestionario, es importante captar el interés del encuestado/a, por lo que hay que asegurarse de incluir una introducción en la que se explique cuál es el objetivo del estudio y por qué es importante para nosotros/as, para que se identifique más fácilmente. También se puede variar la forma de responder a la pregunta, no todas deben ser explicativas, se puede elegir seleccionar opciones de una lista, marcar más de una respuesta, respuestas de “sí” o “no”, etc.

Asegúrate de que un buen cuestionario, además de lo mencionado anteriormente, no sea excesivamente complicado o que requiera mucho tiempo de procesamiento. En cualquier caso, debe contener información que pueda utilizarse para comparar, incluso con fines estadísticos. Además del anonimato, es importante pedir a los encuestados información demográfica básica (sexo, edad, incluso por grupos de edad, tipo de residencia - asentamiento, etc.).

Análisis y evaluación de los datos recogidos

Hay tres pasos que debemos seguir al analizar los resultados:

• Organizar y agrupar los datos recogidos,
• Selección de datos redundantes: primero revisamos la investigación secundaria y luego la primaria y eliminamos la información irrelevante de la muestra,

Procesamiento: podemos realizar un análisis de contenido de los datos cualitativos, después de revisar las respuestas hay que compararlas objetivamente. Los datos cuantitativos pueden analizarse mediante un ordenador para crear diagramas.