Lección

¿Qué es el marketing?

El marketing es la actividad de comunicación, mediación e intercambio de la oferta, dirigida a los clientes o socios comerciales. Implica seleccionar los mercados objetivo, identificar, atraer, retener y aumentar el número de clientes.

¿A qué puede dirigirse el marketing?

• Productos,
• Servicios,
• Eventos,
• Organizaciones,
• Etc.

¿Cómo desarrollar un plan de marketing?

Como primer paso, se propone preparar un análisis de situación, basado en la información de un estudio de mercado previo. En el análisis de situación, determinaremos cómo se reciben nuestros productos/servicios en función de los comentarios recibidos, quién es nuestra base de clientes, cómo puede ampliarse, cuáles son nuestros principales canales de venta y cuál su eficacia en este momento.

A continuación, examinamos a nuestros clientes con más detalle. Cuanto más precisa sea la descripción del público objetivo, mejor orientados estarán los mensajes que les enviemos. Si es posible, conviene identificar sus datos demográficos (sexo, edad, educación, hábitos de consumo, comportamiento de consumo, etc.).

Las necesidades del mercado también deben examinarse durante el proceso de planificación, identificando los beneficios y valores que son importantes para nuestros clientes y consumidores, por ejemplo:

• Productos elaborados con ingredientes ecológicos/biológicos,
• Acceso amplio y fácil al producto para el consumidor,
• Envases bien pensados (reciclables, biodegradables, sin envases, etc.).

Estos valores añadidos constituirán la base de nuestro mensaje de marketing, que será fácil de incorporar y utilizar en nuestras comunicaciones, y también nos ayudará a identificar las ventajas clave que harán que nuestro producto o servicio se distinga de los demás competidores.

Para informar mejor tu planificación, puedes realizar un sencillo análisis DAFO utilizando la siguiente tabla:

Visión general y evaluación de nuestra propia gama de productos:

Como siguiente paso, considera qué productos y/o servicios ofreces, cuáles de ellos son/pueden ser tu principal fuente de ingresos, y qué valor añaden a tus clientes que los diferencia de tus competidores en el mercado.

La clave del éxito será producir productos y servicios que puedan responder a las necesidades reales del mercado.

Desarrollar una estrategia de marketing:

Tenemos que definir los objetivos de marketing para los que queremos llevar a cabo actividades de marketing, por ejemplo:

• Promocionar nuestros productos/servicios lo más ampliamente posible,
• Aumentar la cobertura del mercado,
• Promover nuestra organización,
• Lanzar nuestra nueva gama de productos ecológicos,
• Etc.

A continuación, podemos esbozar nuestro programa de marketing basado en cuatro elementos principales:

• Precio: basado en el precio al que un consumidor puede o está dispuesto a comprar un producto o servicio. Lo mejor es fijar un precio más bajo al principio como nuevo participante en el mercado o al lanzar un nuevo producto e incorporarlo a nuestras actividades de comunicación. A medida que nuestros clientes se familiarizan con los productos, el precio puede aumentar.
• Elegir un canal de venta: debemos procurar elegir un canal de venta a través del cual podamos llegar realmente a nuestros clientes. Si el grupo objetivo de tu empresa social prefiere las compras online, entonces debes construir tu idea de negocio en torno a eso, pero también puede ser que prefieran las ventas en persona, por ejemplo, ferias o tiendas locales. Siempre es una buena idea abordar esta cuestión al encuestar a tu público objetivo.
• Publicidad y promoción: debemos definir las plataformas de medios específicas que se utilizarán para promocionar nuestra organización y los productos/servicios que ofrece. Merece la pena pensar en opciones tanto online como offline, aprovechando los servicios gratuitos o disponibles a un coste significativamente reducido.
• Servicio de atención al cliente: Los clientes satisfechos se convierten en clientes recurrentes. Debemos asegurarnos de que el proceso de compra no termina cuando se paga el producto/servicio. Para que los clientes satisfechos vuelvan a acudir a nosotros, tenemos que resolver sus problemas, responder a sus necesidades y preguntas, incluso mediante un servicio de atención al cliente simplificado.

Hay que hacer un seguimiento continuo de las actividades de marketing que ponemos en marcha, con respecto al tiempo, el coste y el retorno de la inversión (ROI) de las mismas. También conviene crear una base de datos para comparar la eficacia de cada canal.

Herramientas de marketing fácilmente disponibles para las cooperativas sociales:

Página web/blog:

Una forma eficaz de promocionar tu organización, tus productos/servicios y comunicarte con tus clientes es tener tu propio sitio web o blog. Hay una serie de opciones gratuitas o de bajo coste que no requieren grandes conocimientos técnicos previos, sólo una inversión de tiempo. La mayoría de las personas utilizan Internet para informarse y tienden a encontrar más creíbles a los vendedores y proveedores de servicios si pueden encontrar información sobre ellos en una web o blog corporativo. Si se ajusta a nuestro perfil, el sitio web puede estar vinculado a una tienda virtual o podemos publicar periódicamente en nuestro blog contenidos específicos que se ajusten a nuestro perfil. Esta última opción sólo debe elegirse si se puede llevar a cabo de forma continuada. Un blog que no se actualiza regularmente puede tener un impacto negativo en nuestro grupo objetivo.

Redes sociales:

Nuestros perfiles en las redes sociales nos ofrecen muchas oportunidades. Nos ayudan a conectar rápidamente con nuestros clientes y otros potenciales clientes desde el principio. Por ejemplo:

• Para promocionar tu organización,
• Evaluar las necesidades de los consumidores,
• Investigación de mercado,
• Para medir el nivel de satisfacción,
• Para proporcionar información rápida,
• Descuentos, juegos y promociones,
• Lanzamiento de nuevos productos,
• Etc.

Youtube:

Si tienes la oportunidad, vale la pena hacer un vlog o un mini vídeo promocional relacionado con tu negocio. No necesitas un gran equipo, puedes crear contenido de calidad con un smartphone. Por ejemplo, un vídeo corto sobre tu empresa social puede incrustarse en el sitio web, los clientes potenciales conocerán la "cara detrás del negocio" y un enfoque más personal ayudará a construir una imagen positiva.

Difusión en plataformas online relacionadas

Al establecer nuestras relaciones profesionales, debemos buscar socios e identificar oportunidades para que nos ayuden a promocionar nuestra organización y nuestras actividades en sus propias plataformas online, sitios web y blogs. Esto podría ser en forma de artículo de relaciones públicas, pero si se trata de un socio comercial, podríamos incluso hacer algo de publicidad mutua. El objetivo es aparecer en el mayor número posible de lugares que nuestro grupo objetivo pueda visitar.

Envío de newsletter:

Al realizar estudios de mercado en plataformas de medios sociales, podemos recopilar las direcciones de correo electrónico de nuestro grupo objetivo potencial, por supuesto en cumplimiento de las normas pertinentes del GDPR y solo con su consentimiento. Esto nos permite enviarles periódicamente boletines informativos sobre nuestras últimas novedades, descuentos, concursos, etc.

SEO:

Cuando se construye un sitio web, es una buena idea tomarse el tiempo necesario para optimizarlo eficazmente para los motores de búsqueda. Es muy importante que tu organización aparezca en los motores de búsqueda más usuales de acuerdo con una palabra clave concreta.

Oportunidades offline:

Eventos: pueden ser ferias, eventos comerciales, conferencias, etc. La idea es elevar tu perfil y ayudarte a llegar a tu público objetivo o a tus socios comerciales.

Uso de plataformas de medios de comunicación tradicionales: si tu grupo objetivo no tiene una presencia activa en línea, es aconsejable utilizar las plataformas de medios de comunicación tradicionales para potenciar tu presencia. Estas plataformas suelen ser costosas, pero podemos beneficiarnos de ser una empresa social y, por tanto, tener acceso a oportunidades con descuento o incluso gratuitas. A la hora de elegir los medios, es importante tener en cuenta los hábitos de información de tu público objetivo (por ejemplo, si prefieren los medios impresos, los folletos, etc.).

Crear el mensaje de marketing:

El mensaje transmitido por nuestras actividades de marketing es bueno si diferencia nuestro producto/servicio de los competidores en el mercado, destaca los valores de nuestra entidad y motiva a los consumidores a actuar. El mensaje suele incluir una promesa de lo que el consumidor obtendrá a cambio de la compra. Sin embargo, es muy importante que no sea una promesa vacía y que se busque siempre la credibilidad.

¿Qué valor puede tener para el comprador?

• Alta calidad del producto,
• Singularidad,
• Entorno de servicio de alta calidad,
• Calidad del servicio,
• Impacto social positivo,
• Conciencia medioambiental,
• Etc.

Como empresa social, es importante para nosotros destacar, en el marco de nuestras actividades de marketing, que nuestra organización, y por tanto nuestros productos y servicios, representan una alta calidad, y que también asumimos una responsabilidad social.

Evaluación de nuestras actividades de marketing:

Es útil revisar nuestras actividades de marketing mensualmente. Responder a unas sencillas preguntas nos ayudará a evaluar la eficacia, por ejemplo:

• ¿Hemos logrado nuestros objetivos?
• ¿Han aumentado nuestros clientes/as? ¿Hemos alcanzado nuestros objetivos y clientes?
• ¿Somos más activos en las redes sociales? ¿Ha aumentado el tráfico del sitio web?
• ¿Hay algún cambio en nuestros ingresos por ventas?
• Etc.

La evaluación no tiene por qué ser un proceso complicado, el objetivo es obtener una imagen realista de si los canales de marketing utilizados son adecuados, si hemos llegado a nuestro grupo objetivo, si les hemos transmitido el mensaje correcto, etc. Si en el plazo de unos meses seguidos de marketing activo, nuestras actividades no están dando los resultados esperados, vale la pena considerar en qué aspectos debemos ajustar nuestra estrategia.