Lecke

Miért fontos elemezni a piacot?

• Feltárás – piac megismerése
• Iránymutatás – piaci rések azonosítása, termék/szolgáltatás pozícionálása
• Segítség a döntések meghozatalában – termékfejlesztés, csomagolás fejlesztése, stb.
• Visszajelzés – megmutatja, hogy mennyire hatékony az általunk folytatott értékesítési tevékenység

A fentiek tekintetében a piackutatás kiválóan alkalmazható a legmegfelelőbb marketingtevékenységek kiválasztására, az esetlegesen felmerült problémák azonosítására és kiküszöbölésére, rövid és hosszabb távú stratégiai döntések megalapozására.

Mi a piackutatás?

• A piackutatás célja a már meglévő fogyasztók illetve a potenciális, jövőbeli fogyasztók igényeinek felmérése, értékesítési lehetőségek feltérképezése, amelyek hozzájárulnak a sikeres működéshez és a bevételek növeléséhez.
• A termékeink tesztelése, a vevőkör azonosítása, a konkurencia felmérése és a beszerzési lehetőségek feltárása elsősorban a marketingkutatás részét képzik, de jelen lecke is kitér rájuk.

A piackutatásnak elsősorban két fajtáját különíthetjük el:

• Primer kutatás: elsődleges forrásból szerzett adatok, az információkat saját magunk gyűjtjük hozzá. Ide tartozhat a saját értékesítési adatok elemzése, weboldalunk statisztikainak áttekintése, interjúk, fókuszcsoportos megkérdezések szervezése, amelyek során egy adott kérdéskörre fókuszálva szerzünk közvetlenül információkat a célcsopotunktól (pl. mennyire elégedettek termékünkkel, annak megjelenésével, milyen fejlesztési irányokat javasoknak, stb.).
• Szekunder kutatás: másodlagos forrásból szerzett adatokat, korábbi kutatási eredményeket használunk fel. Ebben az esetben használhatunk összegyűjtött statisztikákat, iparági elemzéseket, mások által a témakörben publikált felméréseket.

A piackutatás folyamata

Az első és legfontosabb lépés megfogalmazni azt a kérdést, amire a választ keressük, pl:

• Elégedett e célcsoportunk a termékkel?
• Milyen fejlesztésekre lennének nyitottak? Mik az igényeik?
• Elegendően nagy-e a célcsoportunk létszáma ahhoz, hogy az általunk elvárt mennyiségű bevételt termeljük?
• Megfelelő-e a termékeink árazása?
• Mennyire vagyunk ismertek a piacon? A konkurencia mennyire meghatározó?

Szekunder kutatási lehetőségek:

A szekunder kutatás előnye, hogy az interneten ingyenesen elérhető számos olyan adat, amelyet könnyen felhasználhatunk vizsgálatunk során. Arra azonban mindenképp figyelnünk kell, hogy ezek az információk naprakészek legyenek, megbízható forrásból származzanak és a megfelelő, számunkra valóban releváns adathalmazokat válasszuk ki közülük.

Hol érdemes adatokat keresni?

• Online és offline szakfolyóiratok, szaklapok,
• Online és offline elérhető szakkönyvek, tanulmányok
• Nemzeti szintű statisztikák,
• Statisztikai kiadványok,
• Más kutatóintézetek által végzett publikus piackutatás eredményei.

A nemzeti statisztikai hivatalok, szolgáltatók által közzétett információk mellett hasznos az Eurostat adatbázis, amely az EU országokról szolgáltat adatokat. Vizsgálhatók vele az egyes korcsoportok fogyasztási szokásai, internetes jelenlétük, fogyasztási trendek, termékek népszerűsége. Az adatbázis elérhetősége a hasznos források között található meg.

A leválogatott adatok feldolgozásához, szemléltetéséhez célszerű egy egyszerű MS Excel adatbázist készíteni, ahol diagramokkal, ábrákkal színesítve összegezhetjük az információkat.

Primer kutatási lehetőségek:

Konkurencia elemzése:

Érdemes megfogalmazni, hogy mi az a plusz érték, amit a vásárlók számára közvetíteni tudunk, miben térünk el konkurenseinktől. Ebben segít a konkurencia felmérése és elemzése. Ha nem találunk versenytársakat a piacon, akkor lehet, hogy az ötletünk teljesen egyedi, de az sem kizárható, hogy nincs rá kereslet.

Az internet segítségével könnyen azonosíthatjuk a konkurenciát, érdemes megnézni weboldalukat, az általuk kínált termékeket/szolgáltatásokat, közösségi média felületeiket, üzleti modelljüket.

Interjú/fókuszcsoportos megkérdezés

Közvetlenül is szerezhetünk információkat saját vevőinktől egyszemélyes interjúk vagy fókuszcsoportos (3-5 fővel egyszerre történő interjú) megkérdezések keretében. Számos hasznos ötletet kaphatunk a beszélgetések alkalmával egy-egy általunk feltett kérdésre. Az egyszerűség kedvéért megkérdezhetjük az üzletbe betérő vevők, vagy egy vásáron a standunkat megtekintők véleményét is, de webshopos értékesítésnél is kérhetünk visszajelzést egy-egy adott kérdés mentén.

Online kérdőív

A közösségi média aktív használatának köszönhetően egyszerűen vehetjük fel a kapcsolatot potenciális vevőinkkel és tudhatjuk meg véleményüket egy online kérdőív segítségével. Fontos, hogy egyszerre ne túl sok kérdést tegyünk fel, inkább csak 1-2 problémára fókuszáljunk. A rövidebb kérdéssort többen ki fogják tölteni. Az online kérdőív egyszerű választ adhat termékünk/szolgáltatásunk jelenlegi ismertségének feltérképezésére is. A legegyszerűbb megoldás, ha a Google kérdőívet használjuk, de számos egyéb felület is létezik, ahogy ingyenesen hozhatunk létre ilyen tartalmakat.

Termékfejlesztéshez kapcsolódó piackutatás

Amennyiben több ötletünk is van a termékek fejlesztésére, érdemes listázni őket és akár egy online szavazás keretében megszólítani vele a célcsoportunkat a közösségi média felületünkön keresztül.

Előrendelési akció

Egy új termék/szoláltatás tesztelésére szervezhetünk előrendelési akciót. Bemutatjuk a terméket/szolgáltatást és előrendelést veszünk fel rá jelentősen kedvezményes áron. Ha kevés megkeresés érkezik, akkor érdemes átgondolnunk a termék/szolgáltatás specifikációit, létjogosultságát.

Facebook csoportok, internetes fórumok

Közösségi média felületeken elérhető, számunkra releváns csoportokba belépve valamint internetes fórumokon regisztrálva is könnyen elérhetjük célközönségünket és számos releváns információ birtokába juthatunk. Aktív tagként kérdéseket is feltehetünk és megtudhatjuk potenciális vevőink véleményét a termékünkről/szolgáltatásunkról.

Ha szeretnénk növelni a kutatásainkban részt vevők arányát, akkor érdemes egy sorsolással egybekötni a megkeresést, ahol egy szerencsés nyertes számára eljuttatunk egyet termékeink közül vagy igénybe veheti szolgáltatásunkat, esetleg kedvezményben részesül.

Egy kérdőívet könnyen el tudunk készíteni és eljuttatni a célcsoporthoz.

Hogyan építsünk fel egy jó kérdőívet?

1. Fogalmazzuk meg kérdéseinket! Mire szeretnénk választ kapni?
2. Válasszuk ki a tényleg releváns kérdéseket, hogy ne legyen túlzottan terjedelmes a kérdőívünk!
3. A megfogalmazás mindig legyen pontos, ne lehessen félreérteni a kérdést!
4. A megszerkesztés után teszteljük le a kérdőívet! Kérjünk meg egy ismerőst, barátot, akivel nem dolgozunk együtt közvetlenül, hogy segítsen nekünk az ellenőrzésben. Online kérdőívnél a működést is érdemes tesztelni. Szükség esetén módosítsunk az eredeti kérdéseken.

A kérdőív elkészítésekor fontos, hogy felkeltse a kitöltő érdeklődését, mindenképp egy bevezető szövegben magyarázzuk el, hogy mi a cél és ez miért fontos számunkra, így könnyebben tudnak azonosulni vele. A válaszadási módokon is variálhatunk, ne legyen mindegyik kifejtős, lehessen listából választani, több választ megjelölni, igennel és nemmel válaszolni, stb.

Arra ügyeljünk, hogy egy jó kérdőívre az is jellemző a fentieken kívül, hogy feldolgozása nem kiemelkedően bonyolult és időigényes. Mindenképp legyenek benne olyan visszajelzések, amelyek összehasonlításra, akár statisztika készítésére is alkalmasak. A névtelenség mellett fontos, hogy alapvető demográfiai adatokat kérjük a kitöltőktől (nem, kor, akár korcsoportok szerint megadva, lakóhely – település jellege, stb.).

Összegyűjtött adatok elemzése, értékelése

Az eredmények elemzése során három lépést kell megtennünk:

• Összegyűjtött adatok rendszerezése, csoportba rendezése,
• Felesleges adatok szelektálása – elsőként a szekunder, majd a primer kutatást tekintjük át és a nem releváns információkat kivesszük a mintából,

Feldolgozás: a kvalitatív adatokon tartalmi elemzést hajthatunk végre, áttekintést követően objektíven kell összehasonlítani a válaszokat. A kvantitatív, mennyiségi adatok elemzése számítógép segítségével, diagramok készítésével történhet.